Dit is een relatief onbekend boek in de marketing scene en richt zich vooral op marketing van diensten. Het boek staat bol van de korte, direct toepasbare lessen.
Waar begint marketing?
Marketing moet volgens dit boek beginnen met onderzoek naar de doelgroep; een inkoppertje natuurlijk maar het element wat wordt uitgelicht is dat je op zoek moet gaan naar het begrijpen van de ‘worried soul’. Met de ‘worried soul’ worden de gedachten, zorgen en emoties van de persoon bedoelt waarop jij je marketing richt.
Als je bijvoorbeeld software verkoopt is het makkelijk om alleen te kijken naar het vermarkten van het product software, maar de ‘worried soul’ kijkt naar veel meer dan het product. En dus moet je als marketeer bij het vermarkten van software ook rekening houden met kritische elementen als documentatie, DIY services, blogs, tutorials, upgrades, support en andere diensten. Want klanten kopen ten diepste geen product maar een dienst. Start je marketing dus bij het omschrijven van je doelgroep en de ‘worried soul’ voor het product wat jij aanbiedt.
Marktonderzoek
Ga je onderzoek doen? Vraag dit dan aan een derde partij en doe het niet zelf. Prefereer mondelinge enquetes boven schriftelijk enquetes omdat het vaak om meer dan het antwoord gaat. Die context (worried soul) krijg je eerder en beter inzichtelijk door een mondeling onderzoek.
Doelgroep
Sta stil bij de doelgroep waarin je actief bent. Een klein voorbeeld om dit direct scherp te krijgen. Is je doelgroep de ‘hamburger business’ of gaat het om de ‘fastfood business’? Je denkt wellicht dat iedereen bij jou koopt omdat je de beste hamburgers hebt maar misschien is de diepste motivatie wel de snelheid. In dat geval is je klant fan van de snelheid waarmee de hamburger geserveerd wordt. In dit geval is de ‘job’ dus snelheid. Deze vraag leert je anders kijken naar je concurrentie en je doelgroep.
Zichtbaarheid
Zorg ervoor dat je frequent in beeld bent. Als prospects twijfelen (en dat is niet zelden) geven ze de voorkeur aan de partij die zichtbaar is. Herkenbaarheid is key, maar dit is vaak moeilijk te meten waardoor het onderbelicht is.
Risico’s
Minimaliseer het risico om zaken doen met je te doen. Denk bijvoorbeeld eens na over welk product of welke dienst (combinatie) kan fungeren als een ‘free trial’. Of bekijk de mogelijkheden van een POC (proof of concept) om jezelf te bewijzen aan de klant en het risico weg te nemen.
Positionering
Positionering moet enkelvoudig zijn: één simpele boodschap. Je kunt niet alles zijn voor iedereen. Je moet focussen op één doelgroep met één boodschap en je positionering moet jou apart zetten van de concurrentie. Om breder aantrekkelijker te zijn moet je je focus vernauwen. En wees niet bang om je te focussen op één element. Voor je doelgroep ben je al snel meer dan dat ene focuspunt omdat je doelgroep associatief denkt.
Je positionering komt neer op de volgende elementen.
-
Wie: wie ben jij?
-
Wat: in wat voor bedrijf ben je actief?
-
Voor wie: wat is je doelgroep?
-
Wat nodig: wat zijn de speciale behoeften van deze doelgroep?
-
Tegen wie: met wie concurreer je?
-
Wat is er anders: wat onderscheid je van de concurrentie?
-
Zo ja: wat is het voordeel / USP?
Prijs vs Kwaliteit
Beware of the deadly middle: prijs versus kwaliteit. Als je veel functies en features in huis hebt, wees dan niet bang om een hogere prijs te vragen. Het gaat om perceptie en het is dus óf de prijs óf de kwaliteit wat er bij de klant blijft hangen. De befaamde prijs -kwaliteitverhouding (veilig in het midden) kan dus killing zijn. Focus je of op het ene of het andere.
Klantbelofte
Een dienst is ten diepste een belofte. Het bouwen van een merk wordt gebouwd door beloftes op beloftes. Als jij de aankoop gemakkelijker, sneller en goedkoper maakt zorg je voor een positieve ervaring. Maak de dienst zichtbaar en laat de prospect zich gedurende alle ‘touchpoints’ comfortabel voelen. Een eerste stap is alle touchpoints in kaart te brengen.
Mensen vertrouwen meer op hun eigen ogen dan op jouw mooie woorden. Let dus op wat je laat zien. Zien is geloven, dus controleer ‘de verpakking van jouw product of dienst’. Kom je het beste over of ben je ‘okay’?
Namen vs gezicht
We herinneren ons gezichten maar vergeten namen vele malen sneller dus herhaal jezelf ook visueel. Hierdoor ben je uiteindelijk beter te onthouden.
Een laatste tip om mee af te sluiten, focus op het kopen (de koper), niet op het verkopen (jijzelf). Dit klinkt logisch maar als je in staat bent om beter dan je concurrent te snappen wie er tegenover je zit, waarom er interesse is en wat er belangrijk is, ontrafel je de ‘worried soul’ sneller en kom je dichterbij je deal.