No Filter

Deze week publiceer ik de samenvatting van ‘No Filter’. Het gaat over het verhaal van Instagram. Hoe het bedrijf ontstond, hoe het werd gekocht door Facebook en hoe het tot een astronomische hoogte groeide. Met meer dan gemiddelde interesse heb ik me in dit boek gestort. Het zijn twee redenen waarom ik nieuwsgierig was naar dit boek. Persoonlijk zit ik midden in het traject om twee middelgrote softwarebedrijven (60 medewerkers per bedrijf) samen te voegen en daarnaast worden we bij Plate regelmatig gevraagd om (gedeeltelijke) te participeren in bedrijven of joint ventures.

Daarnaast was ik als beginnende ondernemer in 2012 gefascineerd door de overname van Instagram, 1 miljard voor een bedrijf van 13 medewerkers; een absurd bedrag volgens bijna iedereen. Door de jaren heen logenstrafte Mark Zuckerberg zijn criticasters door de immense groei van Instagram. Zo werd deze acquisitie door velen opeens als ‘het koopje van de eeuw’ gezien.

Project Instagram

Het verhaal start met Kevin Systrom. Hij is de oprichter van Instagram. Hij kent Mark Zuckerberg (oprichter Facebook) vanuit zijn studie en ook kan hij Jack Dorsey (Co-Founder van Twitter) tot zijn vrienden rekenen. Zowel Mark als Jack proberen hem bij Facebook en Twitter aan te nemen maar hij slaat beide aanbiedingen af.

Begin 2010 was het de hoogtijd van de .com dubbel en dus haalt Kevin 50.000 dollar op bij investeerder Steve Anderson. Steve stelt één voorwaarde, hij moet een co-founder vinden. Op die manier kwam Mike Krieger in beeld. Mike krijgt 10% van de aandelen en start samen met Kevin het bedrijf. Het duo heeft eigenlijk nog niet echt een product, ze willen iets met foto’s en mobiele apps doen. Systrom gaat ondertussen door met het vinden van durfkapitaal en haalt nog eens 500.000 dollar op, ook Jack Dorsey doet een investering van $25.000,-. De app waar ze op dat moment mee bezig zijn heet op dat moment nog geen Instagram maar Burbn.

De switch naar Instagram wordt gemaakt nadat Systrom en Krieger zien dat foto's binnen andere apps onderbelicht zijn. Daarnaast zijn in 2010 de camera’s op telefoons van zo'n slechte kwaliteit dat ze markt zien voor een app die foto's door middel van filters kan opleuken en er professioneel uit kan laten zien. De mannen veranderen Burbn in Instagram en delen hun investeerders mee dat ze veranderd zijn van product.

Groei van Instagram

Voor de groei van Instagram werd er ingezet op twee slimme tactieken. Ten eerste kon je een foto in Instagram maken en bewerken en deze dan naast Instagram ook automatisch op Facebook en/of Twitter doorplaatsen. De vrienden die je daar al had zagen zo dus gave foto’s voorbij komen en klikten door naar Instagram en downloaden de app ook.

De tweede tactiek was het organiseren van bijeenkomsten voor creatieve mensen die een groot bereik op andere social media kanalen hadden. Deze fotografen gingen met elkaar foto’s maken en dit zorgde voor een grote naamsbekendheid. Daarnaast begonnen grotere merken ook al snel Instagram te zien als potentieel kanaal voor marketing.

Doordat Systrom en Krieger een groot en invloedrijk netwerk hadden (Zuckerberg, Dorsey en diverse grote investeringsmaatschappijen) hadden ze al snel een grote naamsbekendheid.

Gebruikers als Justin Bieber zorgde soms voor de helft van het verkeer op de servers van Instagram. Regelmatig moest Krieger zijn bed uit omdat Instagram om dreigde te vallen doordat Bieber een foto had gepost en daar enorm veel reacties op binnen kwamen. Maar de groei van Instagram had ook zijn ‘downside’. Doordat Systrom extreem kritisch was op (potentieel) personeel werd er bijna niemand aangenomen. Daardoor werd er een uitputtingsslag op het personeel geleverd. Dit is uiteindelijk een belangrijke reden geweest om al vrij snel in te gaan op de belangstelling van Facebook in een overname. Instagram deed dit vooral om toegang te krijgen tot alle resources en kennis die Facebook al door de jaren heen had opgebouwd.

Systrom en Krieger hadden beide een sterke visie op de toekomst van het product Instagram en waren daardoor ook niet van plan om zoals de meeste founders na een overname binnen een jaar afscheid te nemen. Ze waren vastbesloten om ‘Project Instagram’ onder de Facebookvleugels te volbrengen.

Cultuurverschil Facebook en Instagram

Facebook was groot geworden door de ‘done is better than perfect’ strategie toe te passen. Alles moet leiden tot grotere groei, snellere adoptie van het gebruik van Facebook. Om deze reden hebben alle developers de mogelijkheid om rechtstreeks wijzigingen door te voeren.

Instagram daarin tegen heeft een cultuur waarin er heel zorgvuldig werd nagedacht over nieuwe features, er werd nauwelijks iets toegevoegd of gewijzigd aan Instagram. Dit kwam door een onderbezetting qua personeel maar ook door een andere mindset. Mark Zuckerberg besloot om na de overname Instagram in zijn waarde te laten en het Insta-team mocht zijn eigen cultuur behouden. Wel zorgde dit intern tot veel spanningen. Een mooi voorbeeld is dat onder ieder bureau van een Facebook-medewerker een kleine prullenbak staat: alles staat in het teken van efficiency dus hoe minder je hoeft te lopen des te beter. Systrom vond dit maar niets en besloot alle prullenbakken bij zijn Instagram personeel weg te halen. De medewerkers die vanuit het Facebookteam het Instagram team kwamen versterken snapte maar weinig van deze drang naar perfectie.

Done is better than perfect?

Deze drang naar perfectie zorgt ervoor dat er uiteindelijk veel te weinig innovatie in Instagram zit. In 2014 wordt de wereldberoemde selfie van Ellen Degeneres tijdens de Oscars niet op Instagram gepubliceerd maar op Twitter. Daarnaast roepen de medewerkers van Instagram Systrom al tijden op om te kijken naar de concurrent Snapchat. Maar Systrom wil daar niets van weten, hij ziet Instagram als een ‘high-end’ foto-app en niet als een app waar je alles zomaar op zet. Tot hij concludeert dat gebruikers steeds minder gaan plaatsen en hij op de Oscars in 2016 zelf ziet hoe de sterren daar backstage beelden delen op Snapchat. Op dat moment gaat de knop op, de strijd met Snapchat moet worden aangegaan en zo snel mogelijk in het voordeel van Instagram worden beslecht. Ondertussen probeert Zuckerberg achter de rug van Systrom Snapchat te kopen door een bod van 3 miljard neer te leggen.

Dit bod wordt door Evan Spiegel (Founder van Snapchat) van tafel geveegd. Ondertussen komt Instagram met Stories. Een direct succes, zo’n groot succes dat het aantal gebruikers van Instagram hard blijft toenemen terwijl het moederbedrijf Facebook in zwaar weer zit door diverse privacyschandalen. Dit leidt tot grote spanningen tussen Zuckerberg en Systrom. Systrom wil veel meer personeel maar krijgt procentueel maar een fractie van het budget van wat voor de andere labels binnen de Facebook wordt uitgegeven.

2 CEO’s

Uiteindelijk realiseert Systrom zich dat er binnen Facebook maar één echte CEO is. En dat is niet de CEO van Instagram maar de CEO van Facebook. Mark Zuckerberg kan slecht omgaan met de groei en successen van Instagram en besluit op een gegeven moment om alle labels (WhatsApp, Oculus, Instagram en andere) onder een nieuwe noemer in de organisatie te hangen, de Facebook Family. Dit is de druppel voor Systrom, die te weinig respect en waardering voelt voor wat Systrom en Krieger met hun team hebben neergezet. Er wordt gesproken over het gedrag van Zuckerberg die het niet kan hebben dat Instagram maar blijft groeien t.o.v. Facebook. De laatste jaren ook geen publieke credits meer voor de groei van Instagram.

In het najaar van 2018 leggen zowel Krieger als Systrom tegelijk hun functie neer. Systrom zet nog een nieuwe foto op Instagram met hem, Krieger en de nieuwe CEO van Instragram maar een tijdje later verwijderd hij de foto weer.

Key takeaways: wat kun je leren van dit verhaal?

• Netwerk is key, de impact die Systrom en Krieger al snel konden hebben kwam door het vele geld dat ze (door connecties) ophaalden.
• In bedrijven is vaak maar ruimte voor 1 kapitein. Al laat je bedrijven naast elkaar bestaan met meerdere kapiteins, op lange termijn kan dit de balans alsnog ernstig verstoren.
• Probeer een mix te vinden tussen innovatie en vasthouden aan wat werkt. Omdat Instagram lang express niet heeft geluisterd naar verzoeken als de ‘reshare’ functie, stories en meer konden ze het gedrag van hun doelgroep perfect beïnvloeden. Je wist namelijk waarvoor je op Instagram kwam en komt. Maar door deze houding kun je de innovatie en vooruitgang uit je bedrijf halen, wat weer kan leiden tot concurrenten die langszij komen.
• Zet je ego opzij als iemand binnen jouw bedrijf excelleert, helemaal als je de eigenaar bent. Als Zuckerberg het Instagram vaker op het podium had gezet en zijn respect had gegeven was er wellicht nog veel meer mogelijk geweest. Zoals het mooi omschreven staat in het boek “Facebook was like the big sister that wants to dress you up (Instagram) for the party but does not want you to be prettier than she is”.
• De impact van Instagram is enorm. Denk maar aan worden als influencer, instafamous en iedereen die dankzij Instagram super populair is geworden. Het heeft een complete generatie veranderd in de manier waarop marketing bedreven wordt (influencer marketing) en het zorgt dat als je meer dan 50.000 volgers hebt dat je je brood kan verdienen met je Instagram profiel.